РЕКЛАМА
Брендинг громади – життєво необхідна умова її успішного розвитку. Цей ресурс дозволяє залучити більше інвестицій, розвинути туризм та забезпечити соціальну стабільність. То ж як сформувати позитивний бренд міста?
Ігор Чава, експерт з брендингу територій та маркетингових стратегій, працює в сфері туризму понад 8 років, керівник відділу координації розвитку туристичної інфраструктури в регіонах Державного агентства розвитку туризму України.
Ще років 10 тому Дрогобич не був туристичним містом, а тепер все частіше звучить слоган «Дрогобич – у ньому вся сіль», який є у логотипі міста. А розпочалось туристичне зростання саме з ініціативи Ігоря Чави.
Після вдалих змін у Дрогобичі, до Ігоря почали звертатися інші міста у Карпатському регіоні, в Центральній Україні. Ігор з командою працювали з Черкаською, Київською областю, з Ворохтою, Вишгородом, Сколе, Ворохтою, Володимиром, Мукачево, з містом Рівне і власне з містом Жовті Води.
Ми поспілкувались з паном Ігорем про те, чому громадам важливо розвивати бренд міста та як це робити.
Ігор Чава
Що таке бренд міста? З яких атрибутів він складається?
Гарне запитання. Я люблю в такому випадку порівнювати так. Дуже часто нам здається, що бренд - це візуальна частина. Наприклад, автомобіль Mercedes. Виглядає так, що брендом Mercedes, є його значок, але це частина бренду Mercedes. Для когось це статус, для когось якість, комфорт, безпека, швидкість і ряд інших елементів.
Так само з містом. Коли ми говоримо про бренд міста або коли з нами спілкуються про бренди свого міста, нам кажуть: “Зараз зробимо класний логотип, шрифти і ми маємо бренд.” Це частково правда, але частково ні. Для того, щоб сформувати бренд міста потрібно розвивати сервіс, безпеку, зрозуміти, чому люди взагалі мають обрати це місто для свого відпочинку чи для життя, інвестицій. Тут потрібно працювати не один рік, а може і навіть більше, для того, щоб це сформувати. Бо досить часто якісний бренд міста відіграє роль не тільки в сфері туризму, він працює і зовні.
Тобто правильно побудований бренд міста допомагає бізнесу ще заробляти назовні. Коли ми працюємо з брендом міста, тут потрібно зрозуміти, що він цілиться не тільки на туриста, він цілиться й на місцевих мешканців.
Які переваги може отримати громада, інвестуючи у розвиток бренду міста?
У першу чергу, це мешканці самого міста почнуть розуміти, в чому цінність їхньої території, чому воно є особливим. І коли вони починають розуміти це, вони швидше долучаються до будь-яких змін, які хтось пропонує. Це, наприклад відбувалося в моєму рідному місті або в містах, з якими я працював з командою. Це насправді досить складно, бо у нас можливо останні роки часто люди не визнавали, звідки саме вони є. Легше було сказати, що ти з Києва, ніж ти з Броварів, або що ти зі Львова, ніж з Дрогобича.
Це почало змінюватися тоді, коли власне більшість людей почали розуміти свої міста. Люди почали казати, що так, я з населеного пункту, в якому проживають тільки 300 людей, але я цим пишаюсь. Це дуже важливо і це є частина того, що якщо владі інвестувати в бренд своєї території, тоді мешканці починають розуміти краще місто.
Ігор Чава
Що це дає далі?
Наступним кроком є ймовірність того, що люди хочуть починати якісь зміни самостійно. Чи є підтримка від когось, чи немає, вони хочуть робити там зміни. Далі вони можуть почати розвивати бізнес, тому що починають розуміти, що тут є змога щось робити ширше. Це якщо говорити про мешканців.
Якщо говорити про туристів, це дуже зрозуміло. Чому ми з вами маємо брати ту чи іншу територію для нашого відпочинку, прогулянки чи просто поїхати туди. Сьогодні українці шукають місця, де можуть жити. І коли вони чули про певні території до повномасштабного вторгнення, то коли стає критичний момент, є вірогідність, що вони оберуть місце, про яке вже чули.
Те саме студенти. Якщо у вас є навчальні заклади, вони швидше обиратимуть місто про яке вони чули. Це було у моєму місті Дрогобичі. Я зустрів в 2020 році дівчину, яка обрала Дрогобич замість Львова. Вона розповіла, що чула про нього і коли приїхала, закохалася. Вона побачила маленьке місто з цікавою архітектурою і їй просто стало дуже комфортно, у Львові того комфорту не відчувала. І коли ти чуєш такі історії, ти розумієш, що це підсилило її відчуття, тому що вона могла приїхати нічого не прочитавши попередньо в мережі про це місто, не зрозумівши його.
І найважливіші або найскладніше - це інвестори. Коли вони чують, що люди кудись переїжджають жити і там є туристи, відкриваються нові заклади, що є активні мешканці, вони розуміють, що там є свідома влада, яка не просто виконує свої обов'язки, а вона робить більше і більше кожного дня. Тоді ймовірність інвестувати там гроші стає більшою.
Як отримали 100 тисяч туристів на рік
Розкажіть про позитивні кейси у своїй практиці. Особливо цікаво, як вони вплинули на розвиток міста? Чи вдалось збільшити кількість туристів тощо?
Звичайно, я вам розкажу про приклад свого міста. Я родом з міста Дрогобич, в якому ми почали працювати у 2016 році. У першу чергу ми створили стратегію, відносно наших можливостей, ресурсів і стосовно того, що ми могли б реалізувати наступних 5 років. Ми прописали її спільно з активом, бізнесом і владою та зробили публічною. Це для того, щоб будь-хто міг до неї доєднатися або можливо розкритикувати, але натомість прийти зі своїм проектом. Бо наше правило, якщо критикуєш - то пропонуй.
Якщо говорити мовою цифр. У 2016 році приблизна кількість відвідувачів міста була 25-30 тисяч людей, 2020-го це вже було 100 тисяч. Можемо подивитись і на кількість гідів, які надавали екскурсійні послуги, тут ми говоримо про робочі місця, які можна було виміряти. На початку, коли ми починали цей рух, це було по суті два гіди, а 2020-го це вже було сім осіб.
Туристи люблять десь посидіти, випити кави, поспілкуватися звісно, з'їсти унікальних страв. У 2016 році це був один заклад, який був цікавий, але не був завантаженим. У 2020 році це вже було 13 нових закладів, тільки в центральній частині міста. Вони не всі були туристичними, але кожен з них орієнтувався вже на туриста, створював свою унікальну пропозицію. Коли я спілкувався з бізнесом, вони казали: "Ми розуміємо, що на одних місцевих мешканцях, ми не зможемо мати хороший чек, а коли ми бачимо, що є потоки туристів і місто зростає, ми розуміємо, що тут вже ми можемо заробляти більше".
Що ще дає ще брендинг територій?
Про вас пишуть ЗМІ. Тобто ви тільки створили брендинг, про це заявили і про вас відразу з'являються безкоштовні публікації, за які не потрібно нікому платити. Тому що це цікава історія, позитивна. І коли почали працювати, то про Дрогобич була одна чи три публікації у рік. В 20-му році це вже було щомісяця, інколи двічі на місяць. Мені було дуже приємно, що журналісти самостійно це писали.
Я пригадую, що у 2016 році турфір які продавали тури у Дрогобич не було. І коли ми почали працювати з'явилися преші дві, які системно почали возити туристів. Але в 20-му році їх вже було 10.
Щодо часу перебування. Коли ми почали в 16-му році робили аналітику, тоді туристи в місті затримувалися на півгодини. Тобто вони приїжджали, тому що є спадщина, відвідували музей і просто далі нікуди не йшли. Вони точно залишали 30 грн - це вхідний квиток у музей. І наше завдання було на початку, затримати їх на обід і на вечерю. Тобто ми хотіли, щоб вони лишилися на вікенд, але в нас не було відповідної інфраструктури (готелів, хостелів, подобових оренд квартир). І в 20-му році нам вдалося затримати туриста у місті вже на 6-8 годин. Відповідно обід, вечеря. До того, що нам ще вдалося. Туристи залишилися ночувати в сусідніх містах, але на другий день приїздили все одно до Дрогобича, бо вони не встигли побачили усе місто.
Середній чек в 16-му році в закладах харчування це було 100 гривень. В 20-му це вже 400 гривень. Це завдяки системній, комплексній роботі, яка дала можливість це втілити.
Що може піти не так?
Для повної картини, мабуть, варто згадати і про кейси, коли бренд міста не спрацював. У яких випадках це стається?
Тут треба зрозуміти чому інколи не працює брендинг якоїсь території. До мене часто звертаються міста, які запитують думки: " Чому у них не працює їхній брендиг". Я кажу, покажіть, будь ласка, свою стратегію, і міста відповідають: "А її немає". Тоді я пояснюю, що це якби ви купили найкращий Smart телевізор і ви знаєте, що можна включити його і виключити, ще можливо зайти на YouTube. Але вам не дали інструкції, що в ньому можна розділити екрани, зробити відеозв'язок, згенерувати щось через штучний інтелект, тому це не працює. І коли немає інструкції, що робити місту та активу людей – тоді це не працює. Коли стратегія є, то вона може працювати, слабкіше чи сильніше.
Другий фактор - це люди. Дуже часто стикаємося з тим, що місто запросило команду експертів, от вони зараз все нам зроблять і все буде працювати. Ми пояснюємо, що від нас мало що залежить. Ми можемо допомогти, підказати, розповісти, поділитися досвідом, далі допомагати. Але ось результат залежить від вас. Якщо актив людей, який хотів реалізувати цю історію не готовий долучатися і реалізувати - нічого не вийде, що б ви не робили.
Бренд Жовтих Вод
У 2021 році ви працювали над розробленням бренду для Жовтих Вод. Розкажіть, на прикладі нашого міста, з яких складових складається ця робота?
Ми були у Жовтих Водах, приїжджали для того, щоб дослідити, познайомитися з ним. Це є один з елементів у розробці взагалі стратегії. Потрібно побачити місто, подивитися всі його туристичні магніти, локації, музеї, приватні колекції, місця де люди найчастіше роблять фотографії. Після цього ми поспілкувалися з активом. Власне Дмитро Чорний, який нас запросив для цієї роботи презентував ще команду, з якою він змінює місто разом. І я не буду лукавити, Жовті Води - це не Львів чи Відень в архітектурі. Але коли ми поспілкувалися власне з людьми, ми побачили, яка сила в цих людях. Кожен з них знає, що хоче і вже це робить.
Ігор Чава, Дмитро Чорний, Олег Білий у Жовтих Водах
Після того, як ми познайомимося з активом людей та з містом, ми запитали мешканців, як вони бачать розвиток туризму у Жовтих Водах. Після опитування мешканців, ми сформували робочу групу, з якою розпочали працювати над створенням стратегії розвитку туризму.
Ми визначили, що однією з цінностей міста, є його активна спільнота, яка готова брати відповідальність за зміни у місті. Об'єднати громаду навколо змін і комунікувати відносно цієї роботи.
Під час формування стратегії ми зрозуміли, що маємо працювати в наступних напрямках, ось декілька з них. Перше - це амбасадори, неформальне навчання, зокрема молоді, через лекції, розповіді про місто.
Ігор Чава під час візиту у Жовтих Водах
Наступні проєкти стосуються сфери розвитку туризму, через наповнення міста певним контентом за допомогою туристичних об'єктів та маршрутів.
Тож яким є бренд Жовтих Вод?
Ми це прописували і говорили, зважаючи на такий локальний попит міста серед туристів. Ми розуміємо, що містам, які є постіндустріальними і мають радянський спадок, складно розвивати сферу туризму. Але це може бути як слабкою, так і сильною стороною будь-якого з міст. Якщо брати Жовті Води, то зважаючи на людські можливості та наявну таку сильну музичну історію, мистецтво, яке є у вас, ми спільно з командою визначили, що місто може стати номер один серед творчого середовища області, а згодом стати номер один в Україні.
Для реалізації цієї мети, потрібен час, це може бути декілька років. Але важливо, що у міста є великий потенціал. Тому відносно цієї цілі, спільно з робочою групою Жовтих Вод ми прописали проекти, які б могли донести особливість міста, для творчого середовища області і України.
Жовті Води
Чим більше люди розуміють своє місто, тим швидше вони готові долучатися до змін у ньому
Як залучити місцевих жителів, бізнес та туристів до популяризації бренду території? Для чого це варто робити і наскільки це важливо?
Власне про цей шлях, варто говорити публічно, ще на початку. Щоб всі хто має бажання, ресурси, можливості для розвитку громади, могли доєднатися. На початку розвитку туризму ви можете мати невелику команду. Але після того, як реалізовуються перші два проекти, до вас будуть долучатися однодумці.
Наприклад, ми розробили стратегію, обрали один із проектів і заявили, що будемо його реалізувати. У більшості мешканців може бути скептичне ставлення до цього. Але тільки почнеться реалізація, залучаться кошти, з'являться результати - тоді громада починає розуміти суть цього проекту.
Фото: Ігор Чава
В містах не так багато активних людей, проте якщо залучити для одного проекту - одну людину і вона його реалізує, то завтра інші люди надихнуться і почнуть реалізовувати свої проекти. Таким чином це бути масштабуватися.
А чи взагалі варто активізувати і залучати місцевих жителів, бізнес до популяризації бренду території?
Так, варто залучати мешканців та бізнес до популяризації бренду територій. Якщо кожен із мешканців, буде знати цінність чи особливості свого міста, то вони зможуть донести це іншим. Таким чином зацікавлять їх приїхати. Крім цього, якщо мешканці будуть знати цінність міста, вони можуть ставати амбасадорами своєї території і розповідати про нього іншим людям.
Якщо ми будемо популяризувати і розвивати нашу територію через бренд, до нас прийдуть нові люди. Друге - ми об'єднаємося для того, щоб створити якийсь спільний, якісний продукт. Бізнес може об'єднатися. Ми тут говоримо не просто про якусь красиву історію, ми говоримо про те, що ми через таку популяризацію допомагаємо бізнесу заробляти більше. Бо кожен має бути в хорошому розумінні слова зацікавлений. Влада має зацікавлена бути в тому щоб розвивалося місто і бренд, для того, щоб мешканці не виїжджали з міста, а за них голосували і вони ще раз могли бути владою. Туристи - це важливо, тому що це приїхав один турист витратив 200 гривень, приїхало 100-1000, це гроші для бюджету міста, додаткові, невеликі, але вони вже є. Третє - бізнес бачить, що тут можна щось зробити і не потрібно закриватись і їхати кудись в Дніпро чи в Київ. Мешканці можуть почати щось зробити краще для себе і для своєї своїх дітей або пробувати робити якісь проєкти, які будуть цікаві.
Фото: Оксана Юринець
Але якщо ми повертаємося знову до Жовтих Вод. Я пригадую, коли ми знайомилися з активом, ми зайшли в одну зі шкіл, яка навчала дітей програмуванню. Там я познайомився з власником школи, який розповів мені, чому у вихідний день він навчає дітей: "Я роблю це у своє задоволення, я хочу, щоб діти були освічені". І коли ти це чуєш, тебе це надихає допомагати містам змінюватися і ставати успішними. Через такі маленькі громади, формується успішна Україна.
Сила єднання та маленьких міст
Бренд міста під час війни: чи зазнає він трансформацій? Як екологічно розвивати його у складний період?
Якщо ми говоримо про бренди міста під час війни, як його можна розвивати. На мою думку, це через власне освіту мешканців, людей, які живуть чи тільки туди приїхали.
Наприклад, повертаюся до міста з якого роду. Під час перших місяців повномасштабного вторгнення Росії в Україну, дуже багато українців з центральної та східної України переїхали в Дрогобич. Звичайно, що вони не одразу знайомилися з містом, їм було не до того, але з часом вони хотіли з ним познайомитись. І сфера туризму і культури відіграла ту роль найкраще. Вона познайомила людей з містом, культурою, цінностями, особливостями. Туризм з часом почав закохувати деяких людей в місто, до якого вони переїхали.
Друге, коли ми формуємо бренд міста, ми маємо на увазі також сервіз. Коли ми розробляли стратегію в Дрогобичі, ми спілкувалися з власниками закладів харчування і доносили їм, що ми маємо бути люб'язними до туристів. Адже кафе для туристів - це перший дотик до міста. В разі необхідності пояснити, де у місті можна отримати допомогу, що цікавого побачити і де зупинитися.
Якщо ви працюєте тільки над візуальною частиною бренду, і не розвиваємо інші складові, то бренд громади майже неможливо сформувати.
Чи варто змінювати стратегію під час кризи? Її варто адаптувати до реальності. Якщо ми не адаптовуємося - ми помираємо.
І наостанок, позитивний бренд міста — чия це відповідальність? Хто має працювати над його формуванням?
Тут немає когось одного відповідального, над цим повинні працювати всі: влада, громада, бізнес, актив. Важливо у вашому запитанні, хто має нести цю відповідальність. Тут вже не важливо, з якої людина сфери, головне, щоб ця людина або команда людей знайшлася і сказали, що ми будемо це робити.
Жовті Води – це перше місто з яким я працював, де ініціативу по стратегії проявила не влада, а актив людей.
Я сподіваюся, що після закінчення війни, у Жовтих Водах ще активніше почне розвиватися туризм і багато українців приїдуть побачити це місто.
Слідкуйте за нами в Telegram та Instagram!
Там ми розказуємо про все, чим живе наше місто!
